Livsdals exklusiva luftrenare
På jakt efter Kinas
köpstarka medelklass

Publicerad 2019-03-22

Kinaresan – KinaNytts artikelserie där SCTC:s medlemmar berättar om sin Kinaresa och delar med sig av sina erfarenheter och råd.

Från första stund var Kinas köpstarka medelklass målgruppen. “Men att börja utveckla och tillverka i Kina kändes då för fem-sex år sedan oöverstigligt”, säger Andreas Murray, en av grundarna bakom Livsdals exklusiva luftrenare. I dag har Livsdal hittat sin egen väg in i Kina med sin helsvenska produkt.

AV AGNETA ENGQVIST, agneta.engqvist@gmail.com

I tidigare artiklar i serien ”Kinaresan” har bolag som etablerat sig i Kina delat med sig av sina erfarenheter från hela processen till andra medlemmar i Sweden-China Trade Council. Ett företag som Livsdal är på ett tidigare stadium i sin kinesiska etablering och står inför andra utmaningar.

I dag säljs deras luftrenare i Shanghai, Shenzhen och Hongkong förutom i London och Stockholm. Den innehåller bland annat filter som annars bara används av kärnkraftverk och sjukhus. Tillverkningen sker än så länge endast på hemmaplan i Trosa och Falköping.

“Nu står Peking på tur. Vi letar efter en känd kines som kan vara vår ambassadör där”, säger Andreas Murray.

Det finländska finans- och marknadsföringsbolaget Invesdor ska senare i vår hjälpa Livsdal att få in kapital från allmänheten för att snabba på försäljningen i Kina.

Nyemission i april

”Vi är ett företag i expansion och kommer under april månad tillsammans med Invesdor gå ut och göra en publik nyemission. Kapitalet ska främst gå till säljinsatser i Los Angeles och Peking och under 2020 räknar vi att Livsdal går med vinst.”

Det är bröderna Andreas och Tobias Murray med sitt företag Livsdal Sverige AB som ligger bakom den exklusiva luftrenaren som har kallats ”luftrenarnas Bentley”.

Företaget är medlem i Sweden-China Trade Council sedan 2017.  “SCTC tog kontakt när vi etablerade oss i Hongkong det året och var med i en designutställning där”, säger Andreas Murray.

Och även om Kina varit med från dag ett som marknad så har hela världen funnits i åtanke. Eller som Andreas Murray säger: ”Detta år kommer nog att bli mycket spännande. Vi ska som sagt bredda vårt ägande och ta oss in i både Peking och Los Angeles. Förra året sålde vi 50 procent till Kina och 50 procent till resten av världen.”

Projekt i Moskva

Bröderna Murray har jobbat ihop tidigare. De var fastighetsutvecklare i Moskva i tio år, köpte jordbruksmark som de klassade om och detaljplanerade för att bygga skandinaviska fritidshus på –  tills Ryssland invaderade Krim 2014. Efter det kollapsade fastighetsmarknaden i Moskva och de som kunde lämnade staden.

Före Ryssland jobbade Andreas Murray med visionära möbler. “Det var för över 15 år sedan och då tänkte jag mycket på möbler som skulle kunna ha luftrenande effekt. Men det var för tidigt då”, säger han.

När det ryska projektet var på väg att krascha så kom tanken på luftrenare tillbaka, eftersom många i Moskva talade om hur illa de mådde på grund av den dåliga luften.

“När vi då bestämde oss för att utveckla världens bästa luftrenare för konsumenter så tänkte vi först och främst på Kina. Där är luftföroreningarna omfattande och det finns en medelklass som börjar bli hälsomedveten och har köpkraften”, säger Andreas Murray.

Han är grundare, hälftenägare och ordförande i Livsdal Sverige AB. Han deltog också aktivt vid utvecklingen och formgivningen av luftrenaren. Brodern Tobias Murray är den andra grundaren och är hälftenägare och vd för företaget.

Livsdal barndomens somrar

Livsdal är en by i norra Västmanland där bröderna Murray tillbringade sina somrar som barn och har positiva minnen från.

“För att göra en så avancerad luftrenare bestämde vi oss för att även utförandet skulle vara i paritet med filterkapaciteten”, berättar Andreas Murray. Därför är kabinettet i valnöt eller ask och in- och utblås i rostfritt stål. Och hyllplanet ovanför kabinettet går att få i sten.

“Kvaliteten i produktionen av framför allt träet och stålet krävde absolut perfektion i tillverkningen, något som vi är mycket duktiga på i Sverige”, framhåller Andreas Murray.

Apparaten ska också fungera som en snygg möbel i rummet. Den är formgiven tillsammans med  Karl-Johan Hjerling på designstudio MP12 och fick två pris förra året, både från Red Dot och designmagasinet Wallpaper.

De första åren ägnade Andreas och Tobias Murray också åt att samla expertis inom filter och akustik. ”Det är en state of the art purifier som renar luften från giftig smog, pollen och molekyler.”

Svag bris från havet

De flesta människor har hört talas om att mikropartiklar som PM 2,5 (se faktaruta) är farliga. Murrays luftrenare tar till och med PM 0,05. Så små partiklar kan inte ögat uppfatta, men de kan fortfarande vara mycket skadliga. Luftrenaren har också ett stort kolfilter som väger nästan 12 kilo. Det tar bland annat tar hand om avgaserna från trafiken.

”Svenska filterföretaget Camfil har hjälpt oss mycket med att ta fram de filter vi använder. Det är högkvalitativa partikel- och molekylärfilter som används i bland annat kärnkraftverk och sjukhus”, säger Andreas Murray. Han påminner också om att även ljudet från luftrenaren är viktigt.

”Vårt mål har varit att göra det bästa som går att tillverka. Mekaniska luftrenare låter alltid och den här ska ju kunna stå i ett sovrum”, säger han och beskriver lyriskt hur brödernas luftrenare låter: ”Som en svag bris från havet, sade en kund. Eller som white noise.” Det senare är ett brus, till exempel regn i skogen eller havets vågor eller i detta fall en luftrenare, som maskerar distraherande ljud.

”Forskningen har visat att ’vitt ljud’ är något som gör det lättare att somna och förbättrar sömnen”, säger Andreas Murray.

Hur kom ni in på Kinamarknaden? 

”Vi tog kontakt med fransmannen Thierry Delrieu, grundare av NetFin Marketing Limited i Hongkong. Firman säljer också franskt porslin, glas och liknande i lyxsegmentet av märken som Haviland och Daum. I Hongkong delar vi showroom med dem”, berättar Andreas Murray.

Butiken Art De Vie i den stora köpgallerian Plaza 66 i Shanghai säljer både Livsdals luftrenare och Havilands porslin. Foto: Livsdal

Genom fransmannen har Livsdal också kommit in på de stora köpgalleriorna Plaza 66 i Shanghai och The MixC i Shenzhen. Den sistnämnda i januari i år.

“Det franska företaget hjälper oss i dag med det mesta som marknadsföringen på nätet, kontakterna med kinesiska kunder och även med försäljning till hotellkedjor och andra företag.”

Vad har det kostat att etablera sig i Kina? 

”Det har inte varit speciellt kostsamt men så klart kostar det att komma ut i några butiker i Kina. Vi har investerat fem års arbete och cirka 5 miljoner kronor i produktutveckling, produktion, hemsida med global betalningskapacitet och logistik, marknadsföring, försäljning och så vidare”, säger Andreas Murray.

Kan ni tänka er att i framtiden tillverka i Kina?

“Ja, vi kommer även att ta fram en Livsdal i lite enklare material och modell och den har vi haft funderingar att framöver kanske tillverka i Kina. Men det är naturligtvis en utmaning även om vi tror att det blir lättare när vi nu har fem-sex års erfarenhet av att producera i Sverige”, säger Andreas Murray.

Har ni någon statistik eller marknadsundersökning som visar på efterfrågan på effektiva luftrenare i Kina? 

“Vi tror inte att marknadsundersökningar ger någon information som är speciellt användbar. Vi har däremot ställt oss frågan om det finns luftföroreningar och om det finns behov för luftrenare som också kan ta föroreningar från biltrafik”, säger Andreas Murray.

“Så vi frågade oss hur vi enklast skulle kunna nå hälsomedvetna, mindre priskänsliga personer som är intresserade av ett vackert hem och som bor i en stad som har luftföroreningar, speciellt kanske från biltrafik? Det uppenbara svaret på den frågan blev att börja med att etablera oss på Harrods i London. Dit kommer folk från hela världen.”

Vad är det svåraste i Kina?

”Det svåraste upplever vi är att få personal i en butik som inte är vår egen att vara proaktiva och bjuda in kunder till butiken för att förklara det fantastiska med en Livsdal”, säger Andreas Murray.

För att råda bot på det väljer bröderna Murray nu att ta in fler ägare i Livsdal för att kunna finansiera en ännu bredare expansion i först och främst Peking.

”Vi behöver kapital för att vara med på tillfälliga säljaktiviteter i köpgallerior. Vi vill ha ett showroom med en engagerad säljare som kan visa våra luftrenare. Vi vill ha råd med egen personal för att kontakta hotellkedjor, skolor, hälsokliniker och andra. Och vi vill upp på någon kinesisk e-handelssajt för att sälja via internet.”

Bröderna är mycket glada att ha inlett samarbetet med det finländska finansbolaget Invesdor. Under april i år kommer Livsdal att via deras internetplattform gå ut till allmänheten som då får möjlighet att köpa aktier i Livsdal Sverige AB.

”Att vara entreprenör ger både gråa hår och samtidigt skänker det stor glädje”, säger Andreas Murray.

Vad vill du ge för råd utifrån erfarenheterna hittills i Kina?

”Var beredd på att byråkratin är omfattande. Tid verkar vara en av ens viktigaste tillgångar där. Liksom tålamod. Vi har haft massor av problem på vår slingriga väg till Peking. Och vi är inte riktigt där ännu. Problemen har dock aldrig varit så svåra att vi velat ge upp”, svarar Andreas Murray.

Andreas Murray framhåller: ”Vi vet att vi har den bästa luftrenaren för konsumenter på marknaden. På så sätt är det oerhört enkelt. Vi hoppas att vi snart får några konkurrenter som också valt att ta luftföroreningar på samma allvar och som valt att utveckla och sälja en så bra luftrenare som det är tekniskt möjligt att göra.”

”Att luftföroreningarna kommer att försvinna inom en nära framtid och inte längre vara ett hälsoproblem är inte realistiskt. Det kan vi alla bara drömma om. Så vår uppgift är att ta oss ut i värden och berätta om Livsdal”.

Fakta om luftrenaren Livsdal:

Copyright © 2024 Artikelförfattaren och Sweden-China Trade Council, Vid återgivning ska alltid källan anges. All rights reserved.